直播进入汽车销售领域 全新消费体验不仅仅是卖车

2021-07-20 09:43:18

对于消费者来说,要买车,除了请教行家、去4S店货比三家外,专业汽车信息平台提供的直播内容也正在成为人们获取汽车产品资讯的重要方式。

近日,懂车帝联合巨量算数发布《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》(以下简称 《直播白皮书》)显示,有34%的用户“几乎每天”都会在平台上观看直播,超过45%的用户每周至少有4天会打开或观看直播。

从2020年以来,汽车直播作为新的营销手段,在特殊市场环境下取得了快速发展。

在直播进入汽车销售领域之初,也曾引发业界争议。汽车直播到底有没有效果?直播是不是噱头?直播卖车是不是靠价格战?直播能给汽车行业带来什么价值?

《直播白皮书》的数据充分证明,直播为更多消费者带来了全新的消费体验。51%受访者认为相比图文和视频,直播对车辆配置和性能的展示更为生动和完整;而能够随时与主播进行互动是更加吸引用户观看直播的原因,将近7成用户肯定了直播间提供的各类互动功能对于他们的价值,与此同时,直播在提升获取信息效率上的价值同样重要,也有近6成的受访者表示他们在购买下一辆车前,会更加倾向通过直播的方式进行前期的目标筛选。

除了获取汽车资讯和信息,直播也会影响消费决策。据巨量算数高级分析师殷实介绍,65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策。此外,也有将近半数的受访者表达了他们在购车前对于直播内容必要性的态度,汽车品牌在直播布局上的内容缺失将可能在很大程度上影响潜在消费者对于品牌的兴趣。

值得关注的是,随着汽车直播进一步发展,越来越多的经销商成为汽车直播的中坚力量。从 2020年初开始,在懂车帝平台直播的经销商主体数量呈现持续上升的趋势,截至2021年5月,经销商账户数量已接近2.5万个,经销商直播在整个平台的直播比例已经从去年2月的32%提高到64%。

无论是对于自主品牌、合资品牌还是豪华车品牌,他们都正在通过直播的方式展示着产品信息和品牌的魅力。具备专业知识的汽车销售人员创造出更多高质量的直播内容,而这些内容也使用户观看直播的热情更加高涨。

从开播数据来看,在经销商品牌中,吉利、长安和比亚迪是今年4月懂车帝开播数量最多的品牌,其中吉利旗下各品牌4月开播总场次超过4万场,平均每天1000多场高频次高密度的直播;从看播数据来看,合资品牌代表大众和丰田旗下品牌发布的直播内容受到了更多用户的关注,豪华汽车品牌代表奥迪和宝马也跻身前10位。

通过调查发现,询价和比价只是直播为消费者提供的一部分服务内容,更为直观地感受车辆的情况、更方便地与销售人员进行互动以及更快捷地完成多款车型的比较,是经销商直播为消费者带来的新的服务体验。

来自河南郑州一汽-大众4S店的刘鹏飞,仅仅开启直播四个月,便实现了直播平台月成交60台车辆的最好成绩。他的直播不靠噱头,也不靠“价格战”。凭借自己扎实的汽车知识,将直播间变成了一个大型汽车交流会,赢得了人们对他的信任。

在存量时代,如何有效提升售后保养、维修服务的客户留存率,已成为经销商可持续发展所面临的一大挑战。直播已经成为经销商与消费者进行沟通和交流的一种重要方式。经销商在保证销售、服务质量的同时,依靠直播构建了主播与客户之间更加牢固的信任关系。

鹏龙行客户与经营管理部市场业务经理王朦表示,直播的价值并不仅仅在于卖车,目前集团正在尝试将更多业务与直播结合,发挥其更大作用。“比如,我们通过将直播与售后业务结合,由专业的技术团队通过直播的方式,为客户讲解用车技巧以小知识,提升增加客户黏性和客户满意度,取得了不错的效果。”她表示。